Hammerbrot-Schlaraffenland & Kleine Hammerwelt

Als Mitte der 1930er Jahre im deutschsprachigen Raum die Kinderzeitschriften von Firmen einen Boom erlebten, sprang auch die bereits seit 1909 bestehende große österreichische Hammer-Brotfabrik auf diesen Zug auf und entwickelte eine eigene, halbmonatlich erscheinende Werbeheft-Reihe für die junge Zielgruppe. Die Brotfabrik, die zu den größten Österreichs gehörte, wollte ihre Kunden schon im frühesten Kindesalter an sich binden. Insbesondere warb man für die Süßgebäck-Backware „echte Hammer-Kolatsche“ aus dem eigenen Sortiment, bei der es sich um eine echte Wiener Spezialität handelte. Zwischen 1937 und 1939 entstanden 42 Ausgaben der Kinderzeitschrift „Das Hammerbrot-Schlaraffenland„, überwiegend illustriert vom Wiener Grafiker Karl Bannert. Durch den Ausbruch des zweiten Weltkrieges und die Papierknappheit wurde das Heft wie so viele Druckerzeugnisse eingestellt. Nach dem Krieg wurde die Reihe ab 1951 unter dem neuen Titel „Kleine Hammerwelt“ monatlich erscheinend fortgesetzt.

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„Das Hammerbrot Schlaraffenland“

Unter dem Titel „Das Hammerbrot Schlaraffenland. Das lustige Kinderblatt für kleine Hammerbrotfreunde.“ erschien ab 1937 in Wien die firmeneigene Kinderwerbezeitung der Hammer Brotfabrik. Das Heft im Din A5 Format, welches kindgerechte Wissensinhalte, Fortsetzungsgeschichten und Comics enthielt, hatte je Ausgabe 8 Seiten (entspricht zwei gehefteten Blättern). Es wurde schwarzweiß im Kupfertiefdruck-Verfahren gedruckt und erschien anfangs monatlich, dann halbmonatlich. Wiederkehrende Elemente waren außer den Comicseiten auch die lustigen und nicht ganz ernst gemeinten Bastelanleitungen des „Bastel-Heini“, Rätsel oder Spielanweisungen. Herausgeber der Hefte waren die Hammerbrot-Werke, gedruckt wurde bei der Elbemühl Papierfabriken u. Graphische Industrie A.G. in Wien. Inhaltlich verantwortlich zeichnete Franz Matuna und die Illustrationen steuerte zu einem guten Teil der Wiener Grafiker Karl Bannert bei. Eine Mitgestaltung durch Hans Steinsberg, Schriftleiter der Kinderzeitschrift Schmetterling, die von Peter Lukasch in seinem Buch über Kinder- und Jugendschriften suggeriert wurde (Vgl. Lukasch 2010), wird im wissenschaftlichen Diskurs beachtet, aber als beleglos abgelehnt (Vgl. Hall 2014). Dass neben Bannert weitere Zeichner mitarbeiteten, ist allerdings belegt, da sich unter anderem die Signatur „Z“ eines bis heute unbekannten Illustrators findet. der Zeichenstil insgesamt war „künstlerisch anspruchsvoll“ (Vgl. Hall 2014). Im Jahr 1937 entstand sogar ein 5-minütiger animierter Schwarzweiß-Werbefilm mit dem Titel „Das Hammerbrot Schlaraffenland. Regie führten Karl Thomas und Bruno Wozak.

Die Figuren-Vielfalt des Schlaraffenlandes ist groß. In einem mittelalterlichen Setting gibt es den Kolatschen-Ritter Kick mit seinem Knappen Wuck Weckerl, König Schinkenbein und seine Töchter Prinzessin Praline, Prinzessin Apfelsine und Prinzessin Honigwein, Bastelheini und seinen Wunderhund Schnipps. Für das übernatürliche sorgten Zauberer Bananerich, Hexe Hinkebein und Riese Sonnenstich.  Das Titelbild zierten regelmäßig gezeichnete Comic-Bilder, die für Eigenprodukte aus dem Sortiment der Brotfabrik, die schon 1934 alleine in Wien in 5.000 Verkaufsstellen zu haben waren. 30 der 42 Hefte warben speziell für die Wiener „Kolatsche“, einen runden Kuchen altslawischen Ursprungs mit Mohn-, Quark- oder Pflaumenmusfüllung. Diesen Verkaufsschlager sollten die Mütter beim Einkauf wohl den Kindern neben dem kostenlosen Schlaraffenland-Heft mitbringen, allerdings nicht irgendeine, sondern nur die „echte Hammer-Kolatsche“. Im „Hammerbrot-Schlaraffenland wachsen Kolatschen als Blumen, auf Bäumen, ersetzen Christbaumschmuck und sind die Leibspeise vieler Tiere. Auch in Märchen kommen die Süßspeisen vor – als Knusperhäuschen und als erster Wunsch nach Dornröschens hundertjährigem Schlaf.

Auch andere Backwaren aus dem Sortiment wurden beworben wie das Hammer Kartoffelbrot, Hammer Kekse, Mohnstollen und Eierteigwaren. Hierfür gab es „Die Seite für die Mutti„, auf welcher die Vorteile der Mehlspeisen für die Ernährung des Kindes hervorgehoben wurden. Das Kinderheft adressierte also nicht nur die Kinder als Zielgruppe, sondern auch die Mütter als Kaufentscheiderinnen. Die Väter blieben entsprechend dem damaligen Rollenverständnis außen vor. In Preisausschreiben gab es neben anderen Sachpreisen wie Kleinbildkameras, Schlittschuhen und mehr oft auch Teigwaren wie eine Torte oder Weihnachtsgebäck zu gewinnen. Die Kinder wurden aufgefordert, sich mit der Marke auseinanderzusetzen, zu beschrieben, aus welchen Gründen sie die Kolatsche so gerne essen oder ein Werbeplakat zu zeichnen. Als Ratschläge verpackt gab es Werbeclaims in jeder Fußzeile wie „Wer ein Sportsmann werden will, muss Hammerbrot essen!“ Auch Tier- und Umweltschutz-Botschaften konnten sich finden lassen (Vgl. Hall 2014).

In den Heften wurden zwei Abenteuerromane als Fortsetzungsgeschichten abgedruckt. In den Heften 1 bis 21 war dies „Der Teufel der Kordilleren“ von Fred Perkins. Die „Kordilleren“ sind eine Alternativbezeichnung zu den Anden, welche als Kettengebirge, den kompletten Westrand des südamerikanischen Kontinents formen. Eine Geschichte mit gleichem Titel erschien 1983 mit Illustrationen von Walter Laureyssens und einem Titelbild von Studio Ortega im Bessy-Heft 895 des Bastei-Verlages. In den Heften 22 bis 42 erschien der Fortsetzungsroman „Die abenteuerlichen Erlebnisse des Schiffsjungen Peter Pitt“ von Ronald Kerry, die von Abenteuern auf See handelten.

Die Auflagen des Kinderheftes sind nicht belegt, werden in Fachkreisen basierend auf 5.000 Verkaufsstellen aber auf mehrere zehntausend geschätzt (Vgl. Hall 2014). Wenig überraschend wäre es, wenn die Heftzahlen sogar sechsstellig gewesen wären, was schon bei einem Bezug von durchschnittlich nur 20 Heften je Verkaufsstelle erreicht worden wäre. Offenbar gab es zumindest nach Verlegerangaben im Heft auch ein reges Interesse an der Teilnahme bei Preisausschreiben mit „vielen tausend Einsendungen“ (Heft 7).

Hammerbrot-Hefte unterm Hakenkreuz

Im Jahr des Kriegsausbruchs 1939 wurde das „Hammerbrot-Schlaraffenland“ wie viele Periodika eingestellt. Neben den Kriegsgeschehnissen und wirtschaftlicher Unsicherheit herrschte auch eine Papierknappheit in der Verlagsbranche. Zu diesem Zeitpunkt war Österreich bereits ein Jahr lang Teil des dritten Reiches. Anders als andere Kinderzeitschriften ließ die Heftreihe der Hammer-Brotfabrik den Anschluss ans Reich jedoch weitgehend unkommentiert und ergab sich nicht in Huldigung der neuen Machthaber. Zwischen den Zeilen meint Murray G. Hall zwar Anspielungen auf vermeintlich bessere Zeiten herauszulesen, diese bleiben aber denkbar vage. So heißt es in Heft 34 auf der Mutti-Seite „Mit der wirtschaftlichen Verbesserung der Ostmark hebt sich auch der Verbrauch an Brot“ und ein Igel legt im gleichen Heft einen Wintervorrat aus Hammer-Kolatschen an, nachdem der letzte Winter viel härter war als der gegenwärtige werden wird. Allerdings verabschiedet sich der anonyme Rätselonkel, Aussteller und Adressat aller Preisausschreiben, in Heft 39 einmalig mit dem deutschen Gruß „Heil Hitler! Der Rätselonkel“ (Vgl. Hall 2014). Drei Hefte später folgte die Einstellung und eine Verabschiedung „bis auf weiteres“.

Neustart als „Kleine Hammerwelt“

Ab März 1951 kehrte das „Hammerbot-Schlaraffenland“ unter neuem Titel zurück. Der neue Name, der nun monatlich erscheinenden Zeitschrift lautete „Kleine Hammerwelt. Die Zeitung für unsere Hammerbrotfreunde. Herausgeber, Verleger und Eigentümer waren weiterhin die Hammerbotwerke, die lediglich anders firmierten. Die Verantwortung für den Inhalt trug nun Fritz Pauli, genannt „Onkel Fritz“. Die Zeichner trugen nun die Monogramme „E.T.“, „E.T.H.“, „P.“ und „P.P.P.“ und sind mit Ausnahme von Peter Paul Prinz (P.P.P.) bisher noch nicht ermittelt worden. Auch Inhaltlich gab es viele Neuerungen, wobei die Grundsätzliche Aufmachung des Heftes sich aber treu blieb. Die Mutti-Seite wurde nach wenigen Ausgaben gegen Produktwerbung ersetzt, die Hammer-Turnstunde führte kindgerechte Übungen zur körperlichen Ertüchtigung ein und Fotoillustrationen boten eine „Kleine Wanderung durch die großen Hammerbrot-Werke“.

Noch etwas hatte sich geändert: Der Bastelheini wurde zu „Onkel Kuno und der Bastel-Bruno“. Anstelle der Hammer-Kolatsche wurde nun die Hammerwecken und das Hammer-Knäckebrot beworben. Dies sogar mit neuen Comic-Serien. Zunächst erschienen „Hammerweckens Abenteuer“, dann ab 1952 das „Knäckemännchen“ mit den neuen Figuren Knäck, Murlimann und der Katze Miezi-Minki. In Fortsetzungsromanen gab es nun „Die Flußpiraten des Missisippi“ von Friedrich Gierstäcker in einer gekürzten Fassung zu lesen, sowie „Fred. Abenteuer eines Jungen.“ von E. Taren.

Die Zeitschrift erschien erst ab 1953 wieder in allen Verkaufsstellen Wiens (Vgl. Hall 2014) und hatte daher zuvor vermutlich eine reduzierte Auflage. Die genauen Gründe sind nicht bekannt; sie mögen mit den Besatzungszonen zusammenhängen oder auch nicht. Fast drei Jahre lang erschien das Heft jedoch regelmäßig und brachte es auf insgesamt 34 Ausgaben. Zu den Sommerferien 1954 wurde die Reihe aus unbekannten Gründen – vermutlich wirtschaftlichen Erwägungen – endgültig eingestellt.

Die Geschichte der Hammerbrotwerke

In den frühen 1900er Jahren war die Lage in Wien angespannt. Während die Lebenshaltungskosten drastisch anstiegen, die Löhne der Arbeiter aber weitgehend stagnierten, blieb vielen Menschen nach der Deckung der Grundbedürfnisse kaum Geld für sonstigen Konsum, so dass selbst die Handelskammern sich in den Diskurs einschalteten. Zugleich hatten Tarifkonflikte mit den kommerziellen Brotfabriken, allen voran der Ankerbrotfabrik, einerseits und hohe Brotpreise andererseits, den Ruf nach einer eigenen Brotproduktion der Wiener laut werden lassen. Die bereits existierende „Erste Wiener Arbeiter-Bäckerei“ konnte den Bedarf jedoch alleine nicht decken.

Die frisch gegründete, der Sozialdemokratischen Partei nahe stehende  Großeinkaufsgesellschaft für österreichische Consumvereine (GöC) erhörte dem Ruf und so kam zur Gründung und dem Bau der 1909 eröffneten Hammerbrotwerke in Schwechat bei Wien, da ein Standort in Wien aus politischen Gründen verhindert worden war. Hervorgegangen sind die Hammerbrodwerke und Dampfmühle Skaret, Hannusch & Co aus der 1906 gründeten Skaret, Hannusch & Co. Erzeugung von Nahrungsmitteln und Handel mit solchen Offene Handelsgesellschaft in Wien. Gründer waren Ferdinand Skaret, Ferdinand Hanusch sowie Benno Karpeles. Die Umbenennung in Hammerbrod erfolgte mit dem Umzug in die neuen Fabrikanlagen. Die rote Farbe und der Hammer, beide Symbole der Arbeiterschaft waren bewusst gewählt.

Die Anfangsjahre waren nicht nur von politischen Widerstand gegen die parteinahe Genossenschaft geprägt. Auf Anraten von Benno Karpeles in einer Genossenschaftssitzung wurde kurzfristig aus Rentabilitätserwägungen auch die Errichtung einer eigenen Dampfmühle auf dem Gelände beschlossen, was zu 1,6 Millionen Kronen Mehrkosten geführt hatte. Die Fabrik war auf dem neuesten technischen Stand. Ein einziges Kornsilo hatte eine Kapazität von 250 Waggons Getreide, die Mühlenkapazität pro Tag erreichte zehn Waggons. Die Knetmaschinen der Brotfabrik schafften 75.000 kg Teig pro Tag.

Die Arbeits- und Fertigungsbedingungen waren gut und entsprachen damals höchsten Standards. Alle Wände waren gefliest, die Sanitären Anlagen bestens in Schuss und sogar mit Duschen für die Arbeiter ausgestattet. Eine Garage mit Tankstelle unter anderem für die rot lackierte Lieferfahrzeugflotte war vorhanden. Wie man eine Brotfabrik hocheffizient betreibt, hatten die Genossenschafter des Niederösterreichischen Arbeiterkonsumvereins nach englischen und belgischen Vorbildern gelernt. Insbesondere wurde in Gent eine Brotfabrik besucht, die in vorbildlichem Maße für die dortigen Weber betrieben wurde und bereits den modernen Achtstundentag umgesetzt hatte.

Die Anfangsinvestitionen mit Fabrik, Mühle, Fuhrpark und die extensive Werbung für die neue Brotmarke drohten, die Unternehmung schnell wieder scheitern zu lassen. Erst der Erste Weltkrieg führte zu einer Änderung der finanziellen Situation. Der Lebensmittelmarkt war ein Verkäufermarkt geworden und die Knappheit von und hohe Nachfrage nach Brot im Krieg sanierte das Unternehmen. 24 kleinere Bäckereien konnten hinzu gepachtet werden und sogar der Militär-Zwieback fand im Sortiment großen Anklang.

Bereits 1919 konnte in Floridsdorf ein zweites Werk eröffnet werden, in der Leopoldstadt kurz darauf ein drittes. 1923 erfolgte die Umwandlung der OHG in eine Aktiengesellschaft. Das Netzwerk umfasste 30 eigene Verkaufsstellen in Wien und Umland. Darüber hinaus war das Hammerbrot in allen Filialen des Konsumvereins „Vorwärts“ erhältlich sowie bei privaten Lebensmittelhändlern. 1.400 Mitarbeiter waren mit Produktion und Verkauf beschäftigt (Vgl. Compass 1924). Auch wenn in der Folge durch die Errichtung der Marietta-Konditorei die Erfolgsgeschichte zunächst fortgesetzt werden konnte. Mit der Übernahme der Wiener Kronenbrotwerke mitten in der Rezession hatte sich die Firma womöglich übernommen. Im gleichen Jahr folgte die Schließung des übernommenen Betriebs und die Entlassung von 700 Beschäftigten. Im gleichen Jahr erschien erstmals die Kinderzeitschrift „Das Hammerbrot Schlaraffenland“ als kostenloses Werbegeschenk, um den Verkauf anzukurbeln. Durch mehrere Besitzerwechsel gelangte die Britfabrik an  das Großhandels- und Bankhaus Schoeller & Co in Wien, die spätere Schoellerbank, die auch die Ankerbrotfabrik besaß.

Zu den Kriegsjahren ist wenig überliefert. Der Druck der eigenen Kinderzeitschrift wurde eingestellt und erst 1951 unter dem neuen Titel „Kleine Hammerwelt“ wieder fortgesetzt. Schon 1954 wurde das in seiner kostenlosen Form womöglich unrentable Blatt erneut eingestellt. Zum Ende des Jahrzehnts wurde das Werk in Leopoldstadt geschlossen und die Produktion in Floridsdorf konzentriert. Dort ging die Produktion noch bis 1972 weiter, wobei Hammerbrot und Ankerbrot jedoch schon 1969 zur Vereinigte Nahrungsmittel Industrie Aktiengesellschaft zusammengeschlossen wurden. Aus der denkmalgeschützten ehemaligen Brotfabrik in Schwechat, die sich mittlerweile im Besitz einer Immobilienfirma befindet, sollen zukünftig im Rahmen eines Sanierungsprojektes Wohnungen, Geschäfts- und Gewerbeeinheiten entstehen.

Hammerbrot Sammelobjekte

Neben den Kinder-Werbeheften der Firma Hammerbrot gibt es auch etliche andere Merchandise- und Werbeartikel, die sich in verschiedenen Sammlungen befinden. Insbesondere sind dies Emaille-Plakate, die früher an Verkaufsstellen hingen. Diese weißen Schilder mit der roten Schrift erzielen einzeln in gutem Erhaltungszustand etwa 100 bis 125 Euro. Sie sind in Deutschland eher selten, in Österreich nicht ganz so. Es gibt verschiedene Varianten, darunter vor allem das Hochformat mit dem Bildlogo und dem Wort „Brot“, sowie eine querformatige Variante mit der Bildmarke rechts und links und mittig bzw. darunter geschrieben „Verkaufsstelle von Hammerbrot“.

Auch sogenanntes Briefmarkenkapselgeld der Hammerbrot-Verkaufsstellen taucht immer wieder auf. Als solches bezeichnete man ein nach dem ersten Weltkrieg vor allem in Österreich und Deutschland herausgegebenes Notgeld, das rückseitig eine Briefmarke integriert hatte. Die einzelnen Kapseln werden regelmäßig in einer sehr großen Spanne für 50 bis 130 Euro zzgl. Versand angeboten, man bekommt sie jedoch auch schon ab etwa 15 bis 20 Euro. Es gibt eine Variante auf rotem Grund und die bekanntere Variante auf weißem Grund. Rückseitig ist die damals gängige 100 Kronen oder in einer anderen Variante die 500 Kronen Briefmarke eingefasst.

Seltener findet man Werbeplakate wie das der Hammerbrot-Kinder am Knusperhäuschen aus Feingebäck-Verkaufsverpackungen wie Mohn-Muss-Kipfel, Aschanti Stangerl, Zitronen-Schnitten, Mignon-Schnitten, Strudel, Neapolitaner, Mohrenkind, Hammer-Kokos, Hammer-Makronen. Der Entwurf des Ateliers Otto Löbl existiert unter anderem in den Maßen 125 x 186 cm (Vgl. Suelzen 2021). Ein realistischer Wert kann durchaus 100 bis 200 Euro betragen. Andere Plakate und Aufsteller im Kleinformat liegen bie etwa 25 bis 35 Euro. Print-Reklamen hingegen sind noch gut auffindbar in den Publikumsmedien der Zeit. Da es kaum einen Sammlermarkt für Fans der Brotwerke gibt, liegt ihr Wert bei nicht mehr als 2 Euro je Anzeige.

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Kinder-Werbehefte | Kinderzeitschriften

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Der Name „Schlaraffenland“

Der Begriff „Schlaraffenland ist nicht ohne Grund gut gewählt für die Kinderzeitung der Brotwerke. In einer Zeit, in der die Grundversorgung der Bevölkerung immer wieder durch Kriege und Lebensmittelknappheit bedroht war, war das Schlaraffenland als Ort des Überflusses eine Utopie, in die sich nicht nur Kinder gerne flüchteten. Das Schlaraffenland war aus dem Märchen bekannt als das Land, in dem Milch und Honig fließen, vorgegarte Tiere bereits verzehrfertig durch die Luft und in die Münder fliegen. Kurzum ein Ort des Genusses und der Lebensfreuden; Eskapismus in mustergütiger Ausprägung. Im Hammerbrot-Schlaraffenland sind es vor allem die Speisen der Brotwerke, die aus dem Boden sprießen und für den Genuss sorgen wie die Kolatschen, die von Bäumen hängen, als Blumen wachsen und von Mensch und Tier bevorzugt gegessen werden. Der ideale Titel also für eine Welt wie sie in den Kinderheften der Reihe geschaffen wird.

Das Motiv des Schlaraffenlandes geht dabei bereits auf die Antike im 5. Jahrhundert vor Christus zurück. Der Begriff geht dabei auf das Mittelhochdeutsche „sluraff“ für Faullenzer zurück. Das Schlaraffenland, das auch „Schlauraffenlandt“ oder „Schlaweraffen Landt“ hieß, war das Land der faulen Affen. Bis zum Mittelalter war allerdings der Begriff „Gugelmüre“ gebräuchlich. Als Boccaccios „Bengodi“ taucht das Motiv im 14. Jahrhundert auf, in Deutschland im 15. Jahrhundert als Teil des Fastnachtspiels. Das Schlaraffenland findet sich bei Hans Sachs, den Gebrüdern Grimm und Ludwig Bechstein und ist als hierdurch jedem Kind bekannt. Als solches Kulturgut ist der Begriff nicht erklärungsbedürftig und schafft eine positive Markenassoziation der Kinderhefte mit dem Märchen in einer ansonsten oft entbehrungsreichen Zeit. Auch andere Kinderwerbehelden wie der Hörzu-Igel Mecki wagten sich ins Schlaraffenland.

Quellen und weiterführende Literatur

• Eigene Sammlung und Recherchen
• Murray G. Hall: „Wo holst du dir das nächste Heft? Im nächsten Hammerbrot-Geschäft! – Zu einem österreichischen Kinderblatt der 1930er und 1950er Jahre“, in: „libri liberorum. Zeitschrift der Österreichischen Gesellschaft für Kinder- und Jugendliteraturforschung“ (2014), Heft 44, S. 43 – 51, online in den digitalen Beständen der Universität Wien, abgerufen am 29.1.2022
• Eberhard Denscher: „Das Hammerbrot-Schlaraffenland“, Artikel auf der Website „Austrian Posters“ vom 04.07.2015, abgerufen am 29.01.2022
• Helge Zoitl: „Gegen den Brotwucher! Die Gründung der Wiener Hammerbrotwerke“. in „Zeitgeschichte.“ (1988), 16. Jahrgang, S. 79-103
• Burkhard Suelzen: „Otto Atelier, Otto Löbl (Hammerbrot Feingebäck)“, auf der Website „Plakatkontor“, Nr. 82, abgerufen am 29.1.2022
• Compass 1924, Band I, Finanzielles Jahrbuch, Seite 988, online in den digitalen Beständen auf ZEDHIA, abgerufen am 29.1.2022
• Stadt Wien: „Hammerbrotwerke“, lexikalischer Eintrag auf der Website „Wien Geschichte Wiki“, abgerufen am 29.1.2022
• SPÖ Wien: „Hammerbrotwerke“, auf der Website „Das rote Wien – Weblexikon der Wiener Sozialdemokratie“, abgerufen am 29.1.2022
• Soravia Investment Holding GmbH: „Hammerbrotwerke: Revitalisierung eines historischen Baujuwels“, Dossier auf der Website der Investment Holding, abgerufen am 29.1.2022

 

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