Das Marken- und Produkt-Lexikon „Deutsche Standards – Marken des Jahrhunderts“, herausgegeben von Florian Langenscheidt in der 14. überarbeiteten Auflage im Jahr 2003, beschäftigt sich mit der Produkt- und Markenwelt der deutschen Bundesrepublik. Dabei werden Marken mit Produkten und Konsumgütern verbunden, die nach Ansicht des Herausgebers und seiner Redaktion auf dem besten Weg sind, eine Art deutscher Gattungsbegriff – so wie Tempos für Taschentücher oder Tesa für Klebefilm – zu werden. Auf 600 Seiten arbeiten sich die Autoren an allen Genres und Branchen ab und setzen dabei etwa 250 Marken mit Gattungen gleich. Darunter neben Maybach („Die Limousine“), Persil („Das Waschmittel“) und Autan („Der Mückenschutz“) auch die Marke Salamander, stellvertretend für „Der Schuh“. DER Schuh der Deutschen ist laut diesem Kultlexikon also der Salamander-Schuh.
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Mit seinen 600 Seiten bringt das großformatige Buch ein stolzes Gewicht auf die Waage. Der Duden, der Stern, das Tipp-Ex, Melitta. sie alle kommen darin vor und werden sogar hinsichtlich ihrer Bekanntheit analysiert. Für Salamander führt das Markenlexikon einen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung von 97 Prozent an.
Der Lexikon-Artikel leitet mit dem Lurchi-Heft ein, das man beim Schuhkauf für die Kleinen kostenlos dazu bekommt. Hieraus ergibt sich auch der Kultfaktor und die Popularität der Marke, die 2003 zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung noch auf Wachstumskurs war, obwohl es schon kriselte und ausgerechnet 2004 im Jahr des 100jährigen Bestehens die erste Insolvenz folgte. Als langlebig und passend werden die Salamander-Schuhe beschrieben und das in langer Tradition. Der Artikel schildert wie Jakob Sigle, Max Levi und Rodolf Moos zusammenkamen und die Marke Salamander als Garant für günstige und hochwertige Schuhe ins Leben riefen. Etwas holprig sind die Formulierungen, als es heißt, dass Jakob Sigle 1940 Max Levi „nachfolgt“, der schon 1925 gestorben ist. Immerhin werden die historischen Ereignisse aber auch immer wieder mit Zahlen angereichert. So zeichnet sich ein Bild, wie die Schuhfabrik von 400 Mitarbeitern im Jahr 1903 auf 6.300 im Jahr 1940 wächst. Auch das erste Lurchi-Heft aus dem Jahr 1937 findet Erwähnung.
Der Abschnitt zum Zweiten Weltkrieg und der Rolle Salamanders hinsichtlich Arisierung und Involvierung in die Schuhläuferstrecken bleibt unerwähnt. Von „Rückschlägen“ ist die Rede, fast als lese man eine Presseveröffentlichung der Marketing-Abteilung Salamanders. Auch, dass Kinderschuhe erst nach dem Krieg hergestellt wurden, ist eine geschichtliche Ungenauigkeit, die als Fehler aus den Berichterstattungen wohl nicht mehr auszutreiben ist. Interessant ist hingegen die Darstellung von Salamander nach der Wende. Es wird beschrieben, wie erst 24 weitere Filialen in der ehemaligen DDR entstanden, dann 1995 das Filialkonzept mit Orientierungssystem neu ausgestattet wurde. Dass es seit den 70er Jahren Salamanderschuhe in der DDR bereits zu kaufen gab, was womöglich mit zum Erfolg der Osterweiterung beitrug, wird hierbei jedoch übergangen. Tatsächlich war es auch das Festhalten am Erschließen der neuen Märkte in den ehemaligen Sowjetstaaten, was der allgemeinen Überzeugung nach mit zum Niedergang der Marke ab 2004 geführt hat. Als das Lexikon 2003 erscheint, ahnt man davon noch nichts. Salamander beschäftigt 2.900 Mitarbeitende und betreibt 230 Schuhgeschäfte in besten Lagen innerhalb des wiedervereinten Deutschlands, sowie acht im europäischen Ausland.
Neben Salamander findet sich auch der Elefanten-Schuh von Gustav Hoffmann im Lexikon. Ausgerechnet der Haupt-Konkurrent Lurchis wird hier mit „DER Kinderschuh“ benannt. Man muss der Firma jedoch tatsächlich zugute halten, dass sie viele Neuerungen für die Beschuhung von Kinderfüßen entwickelte wie die Unterscheidung zwischen linkem und rechtem Schuh und das WMS Weiten-Maß-System, das bis heute auch bei Lurchi-Schuhen zum Einsatz kommt. 2003, als das Lexikon erschien, gehörte die Elefanten Marke zu „C. & J. Clark Ltd“. Dass „Lurchis Abenteuer“ bei Hoffmann mit „Der gute Elefant“ und „Wummy“ ein Konkurrenzheft hatten, fällt leider unter den Tisch. Gegenüber Salamander nimmt die Lexikonredaktion für die Elefanten Schuhe auch eine geringere Markenbekanntheit von nur 90 Prozent an. Ein Wert, der sich genauso wie die 97 Prozent von Salamander arg hoch anfühlt, aber offenbar auf Umfragen zurückgeht und womöglich durch vorgegebene Antworten gestützt wurde (Auslassungen zur Methodik gibt es leider keine). Schließlich taucht neben Salamander und Elefant noch ein weiteres Schuh-Tier auf: Der Erdal-Frosch („DIE Schuhcreme“) kommt sogar auf 98 Prozent Markenbekanntheit. Im Bereich der Schuhpflege konnte Salamander mit der Markenbekanntheit des Frosches bereits seit 1921 nicht mehr mithalten, als Erdal die meistgekaufte Schuhcreme war.
Der Artikel zu Salamander findet sich in der 14. Auflage des Markenlexikons von 2003, das nur noch antiquarisch erhältlich ist. In der 9. Auflage von 1997, die noch in Schwarzweiß gehalten ist, findet sich der Eintrag noch nicht. Insgesamt finden sich die teils nummerierten und teils nicht nummerierten Auflagen 9 (1997), 10 (1998), 11 (1999), 12 (2000), 13 (2001), 14 (2003), 15 (2006), 16 (2009), […], 2019, 2022, 2024. Die Einzelbuchpreise schwanken stark zwischen 5 und 70 Euro, wobei ein häufiger Mittelwert etwa bei 30 Euro liegt. In dem Marken-Memoryspiel, welches zu dem Lexikon erschienen ist, taucht Salamander anders als Erdal und Elefanten nicht auf. Es kann für Lurchi- und Salamander-Sammlungen also außen vorgelassen werden.
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Quellen und weiterführende Literatur
- „Salamander. Der Schuh“ (2003), in: „Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts“, S. 456-457
- „Elefanten. Der Kinderschuh“ (2003), in: „Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts“, S. 156-157
- „Erdal. Die Schuhcreme“ (2003), in: „Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts“, S. 162-163
Lange schallt’s im Walde noch:
Salamander lebe hoch!
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