Salamander-Werbefigur Lurchi als Beispiel im Kontext der Werbecomics in der komplexen Welt der Kinder- und Jugendliteratur. Dieses Sujet untersucht der Fachartikel „Werbe-Comics“ von Wolfgang Kempkes in einem der Standardwerke der deutschen Literaturforschung, dem Lexikon der Kinder- und Jugendliteratur von Klaus Doderer, das erstmals 1977-81 im Beltz-Verlag veröffentlicht wurde. Das dreibändige Hauptwerk mit seinem vierten Ergänzungsband bietet auf fast 2.800 Seiten einen ausführlichen Rundumschlag durch die bis dahin weitgehend unübersichtliche Kinder- und Jugendliteraturforschung. Das umfangreiche Werk, das aus der Arbeit des Instituts für Jugendbuchforschung der Johann Wolfgang Goethe Universität in Frankfurt am Main entstanden ist, versucht einen möglichst umfangreichen Einblick in alle Segmente und Gebiete der Fachrichtung zu geben.
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Geschichte der Werbecomics
In seinem Artikel „Werbe-Comics“ beschreibt Wolfgang Kempkes die Geschichte der Werbecomics und wie diese die Comicentwicklung geprägt haben. Comics waren seinen Ausführungen zufolge zunächst ausschließlich für Werbezwecke erstellt und eingesetzt worden, um die Verkaufszahlen von Boulevardzeitungen in Amerika zu erhöhen. Aufgrund des Erfolges entwickelten sie sich zu Comicheften, die als Gratisbeigaben zu Produktkäufen hinzugegeben wurden. Der 1902 entwickelten „Buster Brown“ ist eines dieser Beispiele. Die Werbefigur erschien zunächst im New York Herald und warb ab 1904 für die Brown Shoe Company.
Der Aufsatz unterscheidet zwei Arten der Werbecomics. Die erste Art beinhaltet Produktwerbung, bei der bekannte Comicfiguren wie Popeye oder Micky Maus für ein bestimmtes Produkt werben. Die zweite Art besteht aus Einzelwerbung durch Comicfiguren, die oft als Aufkleber oder Verpackungsaufdruck auf Produkten zu finden sind. Bei dieser Einteilung missachtet bzw. erweitert er jedoch seine eigene dem Artikel vorangestellte Definition des Werbecomics als „Folgen oder comicartig gestaltete Bildzeilen,“ deren Hauptziel darin liegt, ein Verhalten, eine menschliche Grundeinstellung oder ein Produkt unterhaltsam zu bewerben. Als Beispiele nennt er Popeyes Vorliebe für Spinat, Micky Maus (warb in Deutschland für Bause Schuhe) oder Fix und Foxi (warben z.B. für den Scotch-Britt Schwamm). Ausgerechnet diese Comicfiguren gehören aber eher zu denen, die zwar sehr bekannt sind, deren Werbeaktivitäten aber kaum mehr erinnert werden, weshalb die Fokussierung des Artikels an dieser Stelle zumindest 50 Jahre später etwas fehlgeleitet scheint.
Anders sieht das aus bei Werbefiguren, die speziell für die Werbung entwickelt wurden. Hier nennt Kempkes den Hustinettenbären der Hustenbonbons von Baiersdorf und den Werbesalamander Lurchi von Salamander. Obgleich Lurchi nicht das erste Werbe-Comicheft in Deutschland war, ist es vermutlich dasjenige mit dem größten Bekanntheitsgrad und für viele der Inbegriff des Werbecomics. Dennoch kommt Lurchi bei Kempkes nur am Rande vor und über eine kurze Erwähnung leider kaum hinaus. Warum dies so ist und warum zugleich eine breitere Definition des Werbecomic-Begriffs gewählt wurde, lässt sich heute kaum noch nachvollziehen. Man kann dem Autoren jedoch zugute halten, dass die Lurchiforschung Ende der 1970er Jahre noch zusammen mit der gesamten Deutschen Comicforschung in den Kinderschuhen steckte. Aufgrund der Ächtung der Comics mit ihren Sprechblasen und ihrer Lautmalerei in Europa, hielt der Trend der Werbecomics bei uns erst 30 Jahre später als in den USA Einzug. Ein vergleichbarer Effekt kann bei der wissenschaftlichen Anerkennung des Forschungsgebietes angenommen werden. So galt Lurchi womöglich damals noch als Gebrauchsgrafik. Tatsächlich war über die Zeichner hinter dem beliebten Salamander kaum etwas bekannt.
Der Fachartikel über Werbecomics ist durchaus lesenswert und gibt einige Anregungen, das Thema weiter zu vertiefen. Auch darüber hinaus ist das Lexikon eine hervorragende Wissenssammlung, die über die Jahre aufgrund ihres großen Umfangs nicht viel an Aktualität verloren hat und in jeder Sammler-Bibliothek vorhanden sein sollte.
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Das Lexikon der Kinder- und Jugendliteratur
Das Lexikon der Kinder- und Jugendliteratur von Klaus Doderer entstand aus der Arbeit des 1963 gegründeten Instituts für Jugendbuchforschung der Johann Wolfgang Goethe Universität in Frankfurt am Main heraus. In mehrjähriger Forschung entstand ein umfassendes Werk, das zum Zeitpunkt der Veröffentlichung einmalig war. Ziel der Mitwirkenden war es, eine Zusammenfassung und einen Überblick über den Forschungsstand Ende der 1970er Jahre und Anfang der 1980er Jahre zu schaffen. Neben der bis dahin unübersichtlichen Quellenlage war eine große Herausforderung dabei, dass vieles noch unbekannt und das Forschungsfeld im In- und Ausland noch relativ neu und unerschlossen war. Das Lexikon bemüht sich daher auch, die lang anhaltenden Vorurteile gegenüber der Kinder- und Jugendliteratur auszuräumen und dieses Forschungsfeld als ernstzunehmende Wissenschaft zu etablieren. Die Autoren haben die Bedeutung der Kinderliteratur für die literarische Gesamtproduktion erkannt und ihr erstmals wissenschaftlich einen Wirkungsbereich zugesprochen. Das entsprach in den 1970er Jahren einem recht modernen Denken.
Das vierbändige Werk enthält Hintergründe und Wissen über die Fakten und Probleme der Kinder- und Jugendliteratur, ihrer Produktionsvorgänge und Konsumbedingungen. Es enthält in alphabetischer Reihenfolge Sach- und Personalartikel zur Kinder- und Jugendliteratur und ihrer Verwendung, sowie Lebensdaten und Werke, Charakteristiken von bekannten Autoren, Illustratoren, Theoretikern, Figuren und Motiven, Merkmale und Entwicklungsgeschichten von Gattungen und Buchformen. Neben lexikalischen Einträgen beinhaltet das Lexikon daher auch Fach- und Sachartikel zu historischen und zeitgemäßen Themen und Informationen. Einige Beispielinhalte sind biographische Informationen zu Buffalo Bill, der als Kundschafter, Soldat und Cowboy in die Wildwest-Literatur und viele Jugendbücher einging, die Biografie von Lewis Carroll, dem Autor von „Alice im Wunderland“, biographische Daten zu Sozialwissenschaftlern und Literaturforschern, Kinderbuch-Autorinnen und -Illustratoren. Daneben finden sich Erklärungen zu Institutionen wie UNESCO, UNICEF oder der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften.
Informationen zu Verlagsgeschichten wie dem Carlsen-Verlag finden sich neben Artikeln über Publikationsreihen wie „Der deutsche Spielmann“, der von 1903 bis 1910 erschienen und 1925 mit einem Gesamtumfang von 40 Bänden wieder aufgelegt worden war. Deutsche Jugendbuchpreise sind ebenso enthalten wie Begriffserklärungen – zum Beispiel zum „Elementarbuch“, dem damals gebräuchlichen Sammelbegriff für Schul-, Lehr- und Sachbücher, die in Natur- und Geisteswissenschaften, Fremdsprachen, Berufe in Handwerk und Hobbys einführen. Klassiker wie Ottfried Preußlers „Das kleine Gespenst“ kommen ebenso vor wie Genreerläuterungen zu Spuk- und Gespenstergeschichten, Kinder- und Jugendbüchern, Bilderbüchern, Fabeln, Märchen und Comics, Wildwest- und Kriminalgeschichten. Es kommen Abenteuerromane genauso vor wie Gedicht- und Reimformen und das Lexikon hat viele schwarzweiße Abbildungen von zeitgenössischen Büchern, Comics oder alter Malerei.
Selbstverständlich finden sich auch große Deutsche wie Johann Wolfgang von Goethe, die Gebrüder Grimm oder Wilhelm Hauff in dem Sammelwerk. Das Lexikon geht auch auf Themen wie „Humor in der Kinder- und Jugendliteratur“ oder „Werbecomics“ ein, verfügt aber genauso über Abhandlungen zu Ländern wie Österreich, der Schweiz, USA, UdSSR bis hin zu afrikanischen Ländern. Ausgerechnet das für Deutschland sehr typische Format der Kinder-Werbehefte, die mit Figuren wie Mecki oder Lurchi die deutsche Kultur geprägt haben, wird in dem Lexikon nur äußerst kurz erwähnt. Für eine Veröffentlichung um das Jahr 1980 ist dies jedoch bemerkenswert, dass das Forschungsfeld überhaupt schon als wissenschaftlich erkannt worden ist.
In seiner Gesamtheit ist das lexikalische Werk sehr umfangreich. Der erste Band von A bis H hat 579 Seiten, der zweite Band von I bis O hat 625 Seiten und der dritte Band von P bis Z hat 863 Seiten. Der Ergänzungsband hat inklusive Sachregister 705 Seiten. Insgesamt bringen es Doderer und seine Mitarbeitenden damit auf 2.772 Seiten voller Informationen für interessierte Eltern, Pädagogen und Forscher. Das Lexikon ist auf dem Stand von 1980 mit Nachträgen bis Herbst 1981. Erschienen ist das Buch erstmals 1975 im Beltz Verlag in Weinheim und Basel. Die vier Hardcover-Bände des Lexikons erschienen auch als Taschenbuchversion im Schuber. Der noch oft auffindbare Nachdruck stammt aus dem Jahr 1984 bis 1995 und hat einen Sammlerwert von etwa 40 bis 50 Euro.
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Quellen und weiterführende Literatur
- Wolfgang Kempkes: „Werbe-Comics“, in: Klaus Doderer (Hrsg): „Lexikon der Kinder- und Jugendliteratur“ (Nachdruck 1984), Beltz Verlag (Weinheim), 2.772 Seiten, hier: Bd 3, S. 789-790
Lange schallt’s im Walde noch:
Salamander lebe hoch!
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© Alle Abbildungen sind, soweit nicht anders gekennzeichnet, eigene Fotografien. Das Urheberrecht an der Gestaltung der abgebildeten Objekte liegt bei ihren jeweiligen Illustrator:innen und Produktgestalter:innen, die nach Möglichkeit und bester Kenntnis genannt werden. „Salamander“ und „Lurchi“ sind lange eingetragene Warenzeichen der Salamander AG und Salamander GmbH gewesen. Das Copyright der Illustrationen liegt bei Salamander, bzw. hinsichtlich der Lurchi-Bücher beim Esslinger Verlag. Lurchi ist seit 2023 eine Marke von Supremo.
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